周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明显(xiǎn)的趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的(de)乐队通手机话费交了能退吗(tōng)过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎手机话费交了能退吗'>手机话费交了能退吗(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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